日本是我国的第一大旅游客源国，是西藏旅游的第三大客源。日醒世界第二大经济强国，国家经济实力雄厚，人民生活水平高，拥有充足的旅游时间和很强的消费能力，是西藏旅游创汇的重点客源国之一。1996年日本进藏旅游客达9752人，为当年西藏第一大客源国，1999年进藏游客人数达11409人，几年来增长不大。相对于欧美国家而言，日本距西藏距离较近，风俗、文化都有相近之处，都深受大乘佛教的影响，因而开发潜力巨大。
要想拓展日本市场，首先要加强西藏旅游产品的竞争能力。多年来，西藏的旅游产品以文化观光型为主，变化不大。而竞争对手的做法是在细分市场的基础上，有针对性地开发产品，如澳大利亚针对日本中老年、未婚女青年、新婚夫妇等不同客源层推出的“度假在澳大利亚”、“我是澳洲姑娘”、“新婚在澳大利亚”等多种形式的旅游产品，取得了成功，他们的方法值得我们借鉴。
其次要打开日本菜客旅游市场。近年来日本海外旅游者中散客迅速增多，据1997年底的调查，出增旅游者中散客的比重已达56.5%。据日本预测，到2000年，日本赴海外旅行者将达到2000万人次，而散客将占75%，为1500万，而西藏目前对国外旅游者必须5人成团的限定，对于进一步扩大日本市场份额非常不利，制约了日本客源市场的进一步开发。因而政府主管部门应适时调整政策，改变过去僵硬的组团限制，将有效管理和方便旅游结合起来，做到“形散而神不散”。
另外要加强在日本的文化宣传，突出日本文化和西藏文化的“同”与“异”，在宣传西藏“神秘”、“独特”之外，利用学术研究的成果在日本推广“西藏热”，使西藏能成为日本一搬年青人所了解，从而带动西藏旅游业的长远发展。
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